成功する製品はすべて、次のような明確に区別ができる４つの段階を持っています（失敗する製品はこの４段階の途中、主に導入期で失敗します）。４つの段階とは、(1)導入期（市場開発期）、(2)成長期、(3)成熟期、(4)衰退期です。製品ライフサイクルは、通常、Ｓ字カーブとして描かれ、導入期ではほとんど横ばいに近い推移を示した後、成長期で大きく上昇、また成熟期でゆるやかな上昇に戻ります。
製品の競争戦略は、それぞれの段階ごとに異なります。
導入期においては、市場開拓を主とし、製品の認知度を高めることが必要です。特に製品コンセプト、使い方の提案など、製品を顧客が使用シーンをイメージできるように理解してもらうことを重視する必要があります。
成長期においては、市場におけるポジションの確立、シェアの確立を目指します。流通チャンネルの拡大を図ることや、機能の改良やモデルチェンジが必要となってきます。
成熟期においては、競合製品に対して自社製品のポジショニングやシェアの防衛が重点となります。ポジショニングのために価格や広告においての戦略・戦術が必要となります。機能改良やモデルチェンジは小さなものとなります。
衰退期には、撤退のタイミングの検討を行うことが必要となります。価格もマージンも低く抑えられたなかで、メンテナンス体制や社会的責任も考慮する必要があります。 |